Na era do TikTok e da mídia digital, engajar significa contar boas histórias, emocionar e impactar. É o auge do storytelling digital, onde emoção e performance se tornaram cruciais para conquistar apoio político. Dois líderes latino-americanos encarnam isso com clareza: Nayib Bukele (El Salvador) e Javier Milei (Argentina), que usam as redes como palco principal.
A relação entre emoção, política e redes já foi observada por Manuel Castells, mas hoje autores como BJ Fogg e Zizi Papacharissi mostram que a mídia digital não só transmite ideias —ela mobiliza afetos e forma públicos emocionais. O apelo emocional aliado à narrativa estratégica, já comum no marketing, agora domina também a política. Contar histórias que ressoem emocionalmente virou tática central de persuasão e viralização.
As plataformas favorecem conteúdos que provocam reações fortes. Likes, compartilhamentos e comentários intensos são premiados pelo algoritmo. Por isso, os posts de Bukele e Milei são curtos, diretos, provocativos e muitas vezes agressivos. Visam mais provocar do que informar. Sua comunicação é performativa: cada gesto e frase têm função dramática.
Mais do que bons comunicadores, são narradores digitais. Compreendem que governar hoje também é construir-se como personagem narrativo, capaz de gerar identificação emocional, polêmica e espetáculo. São figuras pensadas para impactar no TikTok, X, Instagram e Facebook. Bukele demite via X, publica inaugurações no TikTok e discursos curtos. Milei, com apoio de seu estrategista Iñaki Gutiérrez, aposta em vídeos crus, curtos e “autênticos”. Não é espontaneidade real: é encenação estratégica da autenticidade.
Ambos sabem que, nas redes, o sucesso não depende só de argumentos racionais, mas de conexão emocional. Seus discursos apelam a paixões: raiva, esperança, medo, orgulho —e, principalmente, indignação. Frases como “a casta” ou “o socialismo é uma doença da alma” funcionam como slogans virais. São conteúdos emocionalmente fortes, criados para se espalhar.
Essa forma de fazer política tem raízes mais profundas. Bukele e Milei se posicionam como redentores, heróis de uma história simples e eficaz: o país está quebrado, a classe política é corrupta, e só eles podem salvá-lo. Pouco importa a viabilidade das propostas —o essencial é que a narrativa pareça emocionalmente convincente.
Esse sucesso se insere num “panorama emocional” de medo, desencanto e sensação de colapso, como diz o antropólogo Alejandro Grimson. Líderes populistas que entendem esse clima não precisam de argumentos técnicos, mas de histórias que transmitam salvação.
O giro emocional tem consequências: na lógica da viralidade, a verdade perde espaço. Não se premia rigor, mas impacto. A política vira entretenimento e os líderes, influencers. A fronteira entre informação e ficção se desfaz, e prevalecem estratégias definidas por especialistas em comunicação.
Isso não significa que emoção seja inimiga da democracia. Mas quando o relato substitui o pensamento, e o algoritmo substitui o debate, a democracia corre o risco de se tornar espetáculo —volátil e autoritária.
Compreender os mecanismos do storytelling digital e o giro emocional da política é essencial para repensar o presente e o futuro. Não se trata apenas de destacar Bukele e Milei, mas de entender por que sua forma de se comunicar é tão eficaz.
